A la fois jeu vidéo et site de rencontre, le monde virtuel Second Life a développé une véritable économie parallèle. Il brasse chaque mois plusieurs millions de dollars et commence à attirer publicitaires et entreprises.
Chaque jour, le Web apporte son lot de surprises. Après l'incroyable poids acquis par Google au fil des années, après le succès phénoménal d'eBay et l'étonnante ascension du site de partage de vidéos YouTube - récemment racheté 1,6 milliard de dollars par Google - un nouvel ovni de l'Internet secoue les mondes de la pub et des entreprises. Son nom ? Second Life.
Le concept n'est pas neuf. Officiellement, le site a été lancé en 2003. A mi-chemin entre le jeu vidéo et le site de rencontre, cet univers virtuel en 3D permet à n'importe quel surfeur de créer un personnage (un avatar) et d'interagir avec d'autres internautes qui, eux aussi, ont endossé les habits de personnages virtuels. Ils sont aujourd'hui plus de 1,1 million de «résidents» de Second Life, théoriquement tous âgés de plus de 18 ans. Tous peuvent y louer une maison (9,95 dollars/mois) ou une île (25 dollars/mois), et y mener une existence «normale» : aller au café, voir des spectacles, faire du shopping et même... exercer une profession. Second Life dispose aussi de sa propre monnaie : le Linden dollar (L$), du nom de la société Linden Lab, située à San Fransisco, à l'origine ce monde en ligne. Si cette monnaie est virtuelle, elle peut toutefois être acquise à coups de vrais billets... et convertie en argent bien réel. Ainsi, un dollar vaut, au taux de change actuel, quelque 270 L$.
Une agence immobilière réelle vend des immeubles virtuels
Très vite, des résidents de Second Life ont compris qu'il était possible de développer une vraie activité lucrative et se sont mis à engranger les Linden dollars. L'exemple le plus emblématique est celui d'Anshe Chung. Cette Allemande d'origine chinoise - qui refuse de dévoiler sa véritable identité et n'est connue que par l'intermédiaire de son double virtuel - s'est lancée dans l'immobilier. Concrètement, elle achète des terrains dans Second Life (leur unité de mesure est l'acre, ce qui correspond à 0,4 hectare) et les revend ou les loue une fois bâtis. De cette activité est née une véritable agence immobilière. Basée en Chine, Anshe Chung Studios est aujourd'hui une société bien réelle qui emploie, selon les dires de sa fondatrice, pas moins d'une vingtaine de personnes. Celles-ci conçoivent de nouvelles demeurent de rêve qui seront louées ou vendues à des résidents de Second Life. Prix de ces immeubles : entre 3.999 L$ (14 dollars) et 79.999 L$ (290 dollars) selon leur localisation et leur taille. Bref, exactement comme le monde réel. Depuis deux ans, Anshe Chung Studios a vendu pour plusieurs millions de dollars (réels) d'espaces, de biens et de services dans le monde virtuel. Ses activités augmenteraient en moyenne de 10 % par mois. Et le potentiel est encore grand puisque le terrain de jeu de Second Life - équivalent actuellement à la superficie du Luxembourg - peut être élargi à l'infini.
Cet exemple est le plus frappant, mais il n'est pas le seul. Ce type de business s'est tellement développé que certains membres du Congrès américain souhaiteraient analyser les possibilités de taxation des revenus générés sur ce type de plateforme virtuelle.
Marques et entreprises s'invitent dans Second Life
Au total, la place de marché de Second Life brasse environ quatre millions d'euros par mois et près d'un demi-million d'objets virtuels y sont en vente : T-shirt pour habiller son avatar, voitures pour se déplacer dans les rues de Second Life, posters pour décorer les maisons virtuelles, etc. De nombreux services se développent également : salons de coiffure, société d'organisation de mariages, etc. Ils seraient ainsi quelques milliers - certains observateurs citent le chiffre de 3.000 personnes - à encaisser chaque mois, dans la vraie vie, l'équivalent d'un salaire grâce à leur(s) activité(s) dans Second Life. Et ce chiffre devrait encore croître tant le phénomène prend de l'ampleur. Les nouveaux inscrits se multiplient : alors qu'ils n'étaient que 200.000 en juin dernier, le chiffre a été multiplié par six depuis.
C'est que l'emballement médiatique augmente au fur et à mesure que de grandes entreprises jettent leur dévolu sur ce nouvel espace. Publicitaires et rois du marketing se bousculent en effet au portillon. Il faut dire que Second Life leur offre un laboratoire virtuel parfait pour tester nouveaux produits et initiatives originales, histoire de doper, au passage, le capital sympathie de leur marque. Un exemple ? La chaîne américaine d'hôtels de luxe Starwoord Hotels a construit dans ce monde virtuel une réplique précise d'un hôtel «Aloft», un des concepts qu'elle entend développer, en 2008, dans la «vraie vie». Pour Brian McGuinness, responsable du développement de la marque Aloft, c'est un premier contact avec les clients potentiels : «Les résidents de Second Life sont en mesure de tester nos nouvelles installations et de nous faire parvenir leur avis sur notre aménagement et nos nouveaux services.»
Le phénomène n'échappe pas non plus à l'£il averti des spécialistes de la publicité. Alain Heureux, président de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) à Bruxelles, voit dans le développement de Second Life et des autres plateformes du même type, un potentiel important pour les annonceurs. «C'est, de toute évidence, l'un des phénomènes du 21e siècle. Avec un million d'inscrits, une plateforme comme Second Life n'est plus marginale. Et ce public qui échappe un peu plus aux médias traditionnels est intéressant à atteindre. Néanmoins, on n'en est qu'au début : il est encore difficile de savoir ce qui peut être fait ou non. Car dans ce type de communautés, il faut être prudent : une marque qui froisserait les utilisateurs en étant trop intrusive pourrait être vivement réprimandée.» Et de préciser qu'il est encore trop tôt pour connaître le montant que pourrait représenter, à l'avenir, le marché publicitaire dans ces mondes virtuels. Surtout en Belgique où la majorité des annonceurs seraient encore prudents dans le domaine.
Ce qui est sûr, c'est que certaines marques ont parfaitement compris qu'elles pouvaient tirer profit de Second Life. A l'image d'Adidas. Ses magasins y écoulent des paires de chaussures virtuelles conçues exclusivement pour le jeu. Les résidents peuvent acheter des «a3 Microride» pour la modique somme de 50 Linden dollars, soit une vingtaine d'eurocents. La marque aux trois bandes n'envisage pas de faire fortune avec la vente de ces baskets virtuelles. Elle les considère avant tout comme un magnifique outil de marketing viral : en proposant un article original à prix dérisoire, les résidents auront vite fait de transformer la paire de chaussures en un must have qui permettra de propager la marque dans les rues de Second Life.
Plus loin encore dans l'interaction avec le monde réel, la chaîne américaine de magasins de vêtements American Apparel offre un bon de réduction valable dans ses vraies boutiques lorsque tout résident de Second Life effectue un achat dans l'une de ses boutiques virtuelles. Ce genre d'initiative n'est pas isolé. Toyota, par exemple, offre des exemplaires virtuels de son 4x4 Scion xB aux résidents de Second Life. Sony BMG vend de la musique et a créé un espace où ses artistes, sous forme d'avatars, pourront se produire en concert, en direct. Certaines vedettes ont déjà leur double, c'est le cas de Duran Duran, ancienne gloire des années 1980. Les médias américains aussi s'emparent de la «Second Life mania» : CNet, le géant de l'actualité technologique sur l'Internet, y a construit son building à l'instar du magazine Wired . Et la très sérieuse agence de presse Reuters a décidé de consacrer un journaliste à temps plein pour couvrir l'actualité de ce monde virtuel ( voir notre encadré en page précédente ).
Jeff Bezos et Pierre Omidyar, entre autres, ont investi dans le monde virtuel
Comment en est-on arrivé à un tel phénomène ? Second Life n'est, en effet, pas le premier monde virtuel. World of Warcraft, par exemple, compte près de huit millions d'utilisateurs mais est conçu comme un jeu vidéo avec ses druides et ses gnomes. Habbo Hotel, une plateforme internationale créée en 2000, présente dans une vingtaine de pays, compterait aujourd'hui quelque 50 millions d'avatars créés, pour sept millions de visiteurs uniques par mois. Au total une trentaine de mondes virtuels à succès connecteraient, selon certaines études, 100 millions de personnes à travers le monde.
Si Second Life est aujourd'hui sous les feux des projecteurs, les raisons sont multiples. D'abord, ce monde est basé sur la réalité et les rencontres, l'un des secteurs les plus florissants de l'Internet. Ensuite, ses utilisateurs peuvent y exercer un véritable commerce. Pas étonnant que la progression du nombre d'inscrits soit fulgurante. Enfin (et surtout ?), de grands noms ont soutenu le projet en mars dernier. Second Life est parvenu à lever pas moins de 11 millions de dollars auprès d'investisseurs comme Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, ou Pierre Omidyar, le créateur d'eBay.
C'est que le modèle a de quoi séduire. «Certes le coût de développement informatique est important mais l'activité est avant tout générée par les résidents», analyse David Kauffman, observateur avisé du Web et responsable marketing de Gameloop.be.
Pour l'instant, Linden Labs, la société fondatrice de Second Life, ne vend pas d'espaces publicitaires et se contente de faciliter la venue de marques qui développent leur activité virtuelle. Ses revenus proviennent essentiellement de la location de terrains et de la conversion de Linden dollars en véritables billets verts. Les 3 % seulement de la population qui font appel à ce type de location assureraient un chiffre d'affaires d'un million de dollars par mois ! Cela permettrait à Linden Labs d'être «prochainement profitable», d'après Philip Rosedale, son fondateur, toujours discret sur les chiffres.
Et si, pour l'instant, il n'envisage officiellement pas d'insérer de la publicité, il n'est pas impensable de l'imaginer dans un futur proche. Le modèle est déjà appliqué par la plupart des autres mondes virtuels tels qu'Habbo Hotel ou le Petit Poucet belge Taatu ( voir notre encadré ci-dessus ). Selon le cabinet d'études américain Yankee Group, la publicité dans l'ensemble des jeux vidéo devrait exploser dans les prochaines années. Si elle représentait, en 2005, pas moins de 56 millions de dollars, elle devrait atteindre 732 millions d'ici 2010. Difficile de résister dans ces conditions.
Christophe Charlot
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